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分析盘点近期打女性牌的品牌

发布时间:2019-04-10 19:33:55

分析盘点近期打“女性牌”的品牌

近期,有关女性话题在社会上泛滥,像柳岩伴娘事件、和颐酒店事件等社会事件的发酵,进一步引发了社会对女性这一弱势群体的关注。由此,女性在社会上的处境似乎到达了一个高压状态,也正是各化装、家居品牌为女性伸冤的大好时机。值得庆幸的是,大部分品牌未对上述事件本身进行炒作、营销,而是由事件引发的舆论借势上升到社会性反思,这也说明社会话题营销或许正朝着好的方向迈进。

而今天摘选了四个各有特点并近期与女性话题相干的品牌,看在她经济突起的时代,它们究竟是如何为女性发声。

SK-II的剩女广告

SK-II的广告片《她去了相亲角》,拍得比苦情文艺片还苦情,同时上的反响不一,有评论表示引发了内心的巨大共鸣,也有文章批评SK-II这是一碗有毒的鸡汤。(在此夹带1句笔者的私货,笔者极度反感能引发用户注意,引发广泛讨论的广告就是成功的这种说法,一条成功的广告(传播策略)应该是有逻辑,有深度,对社会产生积极作用的,而不是毫无意义哗众取宠)

我们首先来看看这条《她去了相亲角》的逻辑。

片子的前半部分以女性自述的形式,述说了剩女所遭受的轻视和压力;中段以孝为引子,剩女们的父母纷纭出场,表达了双方的想法;紧接着以剩女走向人民广场的相亲角,提出了剩女的解决方案。

笔者概括就是剩女不开心父母不开心所以要相亲。

看起来像是劝导剩女要今早解决婚姻问题,但是片中的台词却把整个片子弄得逻辑异常混乱。

我就算一个人,就是幸福、快乐、自信的,然后好好过。

我是很开心的,然后很自由,我也享受一个人的状态。

剩女很光荣啊!

独立着也一个人活得很精彩。

别让压力左右着你的未来。

那到底要不要相亲?剩女这么光荣,你还去相亲?你还跟你爸妈说对不起?你还把照片挂在相亲角?你搞到我好混乱啊!

笔者假定一下本片逻辑通顺的状态:

情况1大家来相亲:剩女不开心(遭到轻视、压力)父母不开心(希望成家稳定)去相亲(妥协、放下包袱、尽孝)皆大欢喜。

情况2剩女光荣:剩女不开心(遭到歧视、压力)父母不开心(希望成家稳定)不相亲(独立、自信、不在乎旁人眼光、不用向谁解释)父母理解尊重(从家开始消除压力,号召全社会理解尊重)皆大欢喜。

而本片明显是将这两种情况混在一起,既希望剩女们尽早觅得佳侣,让父母放心;同时又主张剩女很光荣。而由此带出的的效果是:非剩女人群觉得剩女很矫情,剩女觉得莫名其妙,乃至是变相逼婚。这与SKII的品牌调性也没有产生联系别让压力左右着你的未来。和女性买不买SK-II产品有半毛钱关系?

固然很多观众认同片中所阐述的剩女的痛,正是剩女们真正遭受着来自各方面的压力,但是有问题,要解决,去相亲是"没有她,我们是无法摆脱病魔的一种选择,不相亲也是一种选择,二者不可兼得。而本片却用着去相亲的镜头说着不着调的台词,可谓是有深度,没态度。但值得肯定是,SK-II对受众的定位无疑是非常准确的。片中说到,剩女几乎和女强人划上等号,而女强人不一定的消费力,而且对化妆品的需求也是巨大的,而SK-II通过这样一个视频,唤起受众的共鸣,清晰地表现出品牌对该人群的认同。

欧莱雅的女科学家

日前,欧莱雅-联合国教科文组织在巴黎为5位取得突破性成果的杰出女科学家与15位的年轻女研究人员颁发世界杰出女科学家成绩奖和世界潜力女科学家奖。同为化妆品品牌,欧莱雅这项活动出发点明显高于SK-II的剩女话题,但同时也没那么接地气。但我们细看改奖项的关键词:女性和科学家,就会发现其背后的品牌文化输出也是很强烈的。

为女科学家颁奖,一方面的意义在于展示女人在科技这样精深的领域是有突出贡献,无论是毅力、创造力和智慧都不输于男性,从而引申到男女平等这样的普世价值;另一方面,联合国教科文组织这样一个权威的机构,为欧莱雅所一向注重的科技感作背书,对于欧莱雅在化妆品领域的科技创新,无疑是一支强心针。

科学与美对化妆品品牌来说是一个非常重要的概念。我们看很多的化妆品的介绍,离不开健康、有效、快速等方面,怎样去表达这些效果是真实的,科技与科学无疑是可靠的解决方法。欧莱雅由科学制造美,解释美,既满足了女性对美的追求,其次在传播方面无疑是做的成功的。

林氏木业的职女节

作为家具电商品牌,林氏木业所推出的职女节活动,主要针对的是职场女性这1受众人群,以关爱职场女性为主题,瞄准职业女性面临社会及男性世界的压力,还有承当着家庭的重任等痛点,展开系列相关活动。

马云说:感谢每个败家娘们虽然是一句玩笑话,但不管从每年双十一女性消费的占比,还有各大电商针对女性推出的各类活动,背后无一不反映着她经济的崛起,同时也显示出女性所掌控的消费主导权。而特别在职场女性的界限内,对家居用品例如家具、服饰、日用百货等类目,女性一方常常会成为终究决策者。根据络数据统计显示,男女在家居用品领域决策结构比例为3:7,换句话就是说男性在关注家居方面的程度低于女性。

而另外一项社会数据显示,目前中国的全职太太比例正在逐年下降,更多的女性在婚后依然是家庭的重要经济来源,但同时承担着家庭中全能保姆的角色,因此职场女性面临的两重压力是真实存在的。

林氏木业职女节所针对这些痛点而作出系列的情感营销,号召社会关注职场女性,提倡女性积极平衡职场与家庭之间的矛盾,从而在职场中更好实现自我价值,在生活中寻觅到平凡的幸福。

笔者认为,作为新兴的电商品牌,林氏木业以接地气的姿态进行情感营销,联合影视剧《我是杜拉拉》进一步推行,这类行为与其购家具的消费行为有着惊人的洞察力。首先,作为新时代的女性,对购这类行为比较熟习,但对购家具仍有很大认知空间;因此,摆脱传统逛家具卖场的方式,以更便捷的方式购买家具,无疑是另一种减压方式。

PAPI酱的平常吐槽

Papi酱的近一期视频《女人真是不好做》,延续了她一向的吐槽风格,而作为原创内容,在为女性发声方面可以说是教科书式一般准确。

Papi酱在该期视频的所吐槽的,通过种种恶毒的假设,指向男性对女性各个方面的歧视和偏见。

更精彩的是这个视频没有真正指向某一类人群,而是通过假定场景来指责行为,设立一个渣男假想敌,可谓是既发泄了情绪,又不会引起男性群体的众怒。如果有人对片中的观点有不同意见,那么很明显这就是片中所针对的渣男。

不难看出,愈来愈多品牌对她经济的重视逐步加深,通过各种形式的PR去狙击由她经济引伸的痛点为女性发声。而如何更好地协同这些PR与痛点,进行传播与营销,明显更需要成熟的体系与高水平的洞察力。

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